Un guide sur la cannibalisation des marques et l'effet Halo dans la planification de la demande

Introduction à la cannibalisation de la marque et à l'effet de halo

La cannibalisation de la marque se produit lorsqu'une entreprise met sur le marché un nouveau produit qui a un impact négatif sur un autre produit qu'elle propose actuellement.

La demande augmente pour le nouveau produit, tandis que moins de clients passent commande pour l'ancien produit. Toutefois, en termes de stratégie de marketing produit, si le nouveau produit entraîne une perte des ventes de l'offre précédente, l'entreprise ne subit pas nécessairement une perte de sa part de marché globale. Il est possible que vous gagniez une plus grande part de marché. Vous devez prêter attention à l'impact possible du cannibalisme du marché pour rester à la pointe de vos prévisions de la demande.

Un autre aspect de l'introduction de nouveaux produits est la possibilité de générer un effet de halo. L'effet de halo se produit lorsque les ventes du nouveau produit sont en corrélation avec celles de votre ancien produit. Par exemple, vous avez enregistré des ventes régulières et prévisibles de beurre de cacahuète au cours des dernières années. Puis, après avoir réalisé une étude de marché, vous lancez une gamme de confitures de fruits. Lorsque les clients commencent à acheter des confitures de fraises ou d'abricots, ils achètent également plus de pots de beurre de cacahuète que d'habitude. La fidélité des clients peut s'en trouver renforcée, car ils apprécient de pouvoir acheter les deux ingrédients nécessaires à leur sandwich auprès de la même entreprise.

Les entreprises peuvent corréler l'effet de halo à un renforcement de la fidélité à la marque, car les clients achètent davantage de chacun des produits liés (le produit existant de beurre de cacahuète et les nouvelles confitures). Par conséquent, vous devrez peut-être adapter votre marketing pour tenir compte d'une augmentation de la fidélité à la marque et d'une augmentation des ventes globales d'un produit similaire, car cela entre en ligne de compte dans la manière dont vous équilibrez la cannibalisation de la planification de la demande future.

Exemples de cannibalisation de la marque et d'effet de halo

Un exemple de cannibalisation de la marque (également appelée "cannibalisation du marché") dans le secteur technologique est celui d'une entreprise qui vend des ordinateurs portables et qui les rend de plus en plus minces et légers au fil des ans afin de conserver un avantage concurrentiel.

Ensuite, l'entreprise développe une tablette électronique. Après la sortie et la commercialisation de la nouvelle tablette, l'entreprise enregistre une croissance des ventes de la tablette, car les clients existants sont moins nombreux à acheter des ordinateurs portables. Les acheteurs sont motivés par le désir de posséder le produit le plus récent et le plus innovant, et vous pouvez exploiter ce désir en différenciant davantage vos produits.

Dans un environnement de vente au détail, les différents produits de nettoyage d'une entreprise connaissent des ventes régulières, une version étant utilisée pour le nettoyage des surfaces métalliques et une autre pour celui des objets en bois. Plus tard, l'entreprise lance un produit de nettoyage tout-en-un.

Les acheteurs attirés par la nouvelle offre peuvent cesser d'acheter les produits de nettoyage individuels. L'entreprise conserve sa clientèle existante tout en voyant les ventes totales de ses anciens produits diminuer, un phénomène connu sous le nom de cannibalisation des ventes. Toutefois, les ventes globales peuvent rester inchangées puisque certaines personnes achètent davantage de nouveaux produits.

Dans le secteur automobile, Hyundai a lancé son véhicule "Racing Midship" pour introduire la conduite à haute performance sur le marché. Cette nouvelle voiture a créé un effet de halo, car sa popularité et son exposition à la presse ont incité un plus grand nombre de clients à acheter les voitures produites en série.

Il existe toujours un risque de cannibalisation. Toutefois, vous pouvez voir comment l'effet de halo peut atténuer les effets négatifs de la cannibalisation de la marque, car davantage de clients sont attirés par l'offre la plus récente, ce qui compense la baisse des ventes des produits plus anciens. Les articles plus récents, dont les prix sont plus élevés, génèrent des bénéfices plus importants que ceux générés par les versions antérieures dont les ventes diminuent.

Analyse de l'impact de la cannibalisation des marques et de l'effet de halo sur la planification de la demande

Qu'est-ce que la cannibalisation dans la planification de la demande ?

Les entreprises prudentes utilisent la prévision de la demande pour mieux prévoir le nombre d'unités (ou de variantes de produits, telles que la taille ou la durabilité) à produire au cours d'une période donnée. Lorsqu'elles s'engagent dans la cannibalisation de la marque, il est important de tenir compte de l'effet de halo sur le volume des ventes.

Il se peut que vos revenus augmentent parce que vos clients existants sont enthousiasmés par le nouveau produit que vous venez de lancer. Pour le savoir, vous devez recueillir des données sur le taux de cannibalisation. Préparez-vous à ce que votre part de marché reste la même qu'avant l'introduction du nouveau produit.

Mais si le nouveau produit décolle, vous pourriez voir l'effet de halo augmenter les ventes des clients établis et des nouveaux clients, ce qui vous permettrait de prendre des parts de marché à vos concurrents. Parfois, les entreprises se livrent à une cannibalisation intentionnelle pour voir si elles peuvent s'approprier une plus grande part du marché en introduisant un nouveau produit lié à un produit plus ancien.

Les spécialistes du marketing souhaiteront recueillir en permanence des données sur les ventes de produits établis et de nouveaux produits afin de mieux évaluer l'impact des phénomènes de cannibalisation de la marque et d'effet de halo. Le taux de cannibalisme est déterminé en divisant les ventes perdues de l'ancienne marque par les ventes du nouveau produit.

Ces données sont cruciales pour vos stratégies de produits à long terme. L'utilisation de ces informations permet une planification plus précise de la demande, tout en tenant compte de facteurs tels que les variations saisonnières de la demande pour certains produits et la vigueur de l'économie, bien entendu. Vous adapterez votre marketing numérique en conséquence.

Stratégies pour gérer la cannibalisation des marques et tirer parti de l'effet Halo

Comment les entreprises peuvent-elles éviter la cannibalisation de la marque tout en bénéficiant de l'effet de halo ?

Pour une gestion avancée des produits, les données sont votre ami. Vous devez capturer des informations sur la cannibalisation des produits via des données sur la demande des clients et les ventes, puis analyser les informations à l'aide de l'apprentissage automatique et de l'IA. Grâce à l'analyse prédictive, vous pouvez mieux planifier les effets de la cannibalisation. Idéalement, vous exploiterez l'effet de halo pour stimuler les ventes et éventuellement vous donner une meilleure part de marché.

Par exemple, vous pouvez promouvoir la vente groupée de deux produits apparentés. Les clients fidèles à votre produit actuel (le beurre de cacahuète) seront peut-être plus enclins à acheter votre nouvelle gamme de confitures de fruits si vous les regroupez.

Une autre approche pour gérer cette dynamique consiste à tester la promotion croisée de nouveaux et d'anciens produits. Lorsque les gens achètent les nouveaux colliers de votre entreprise dans les magasins de détail, vous pouvez leur suggérer d'acheter également des bracelets ou des boucles d'oreilles dans le cadre de votre dernière campagne promotionnelle.

La planification de la demande intègre des informations sur la cannibalisation de la marque et l'effet de halo. Il est judicieux d'utiliser des modèles de prévision de la demande afin de mieux équilibrer la conservation des parts de marché tout en alimentant la croissance grâce aux nouveaux clients attirés par le dernier produit que vous proposez.

Le rôle de l'analyse de marché dans l'identification de la cannibalisation des marques et de l'effet de halo

Alimentez vos outils d'analyse de marché avec des données au niveau des UGS afin d'obtenir une vision en temps réel de la cannibalisation potentielle de votre marque, ainsi que des effets de halo qui incitent davantage de clients à acheter des articles.

L'analyse prédictive assistée par l'IA et l'apprentissage automatique vous permettra d'examiner le torrent de données sur les ventes afin de prévoir les performances de tous les produits actuellement proposés. Votre équipe marketing pourra ainsi vous aider à atténuer les risques potentiels de baisse des ventes des produits les plus anciens lorsque les gens se précipitent pour essayer les nouveaux.

Vous devrez peut-être faire appel à des experts en analyse du comportement des consommateurs pour obtenir des informations plus précises afin de soutenir vos efforts de planification de la demande. Ces informations sur les consommateurs révèleront l'impact de l'effet de halo sur leurs décisions d'achat.

Gérer la cannibalisation de la marque et l'effet Halo

La cannibalisation des marques, qu'elle se produise naturellement en raison de la réaction des consommateurs à vos nouveaux produits ou parce que vous essayez intentionnellement de cannibaliser des marques, peut vous aider à augmenter les ventes en général, même si vous constatez une baisse des ventes des produits antérieurs. Il est important de comprendre la cannibalisation des marques et l'effet de halo pour mieux gérer ces phénomènes.

Les choses se dérouleront plus facilement si vous exploitez des outils tels que l'apprentissage automatique et les systèmes d'intelligence artificielle pour traiter les données que vous capturez concernant la demande des clients et les habitudes d'achat.

Comme vous pouvez le constater, la gestion de la cannibalisation de la marque nécessitera quelques efforts compte tenu de l'effet de halo.

Vous et vos collègues voudrez utiliser une planification sophistiquée de la demande afin de rester en tête de la concurrence. C'est pourquoi tant d'organisations se tournent vers ketteQ pour des services de planification de la demande. La solution de planification de la demande de ketteQ est pilotée par notre solveur PolymatiQ™ en instance de brevet. Il vous aide à prévoir le désir des consommateurs grâce à l'intelligence artificielle pour une adaptabilité en temps réel aux conditions du marché. Vous pouvez vous affranchir des approximations pour faire face à la fluctuation de la demande.

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